En 2011, Patagonia lanzó un anuncio en el Black Friday que aconseja a los consumidores que no compren sus chaquetas.
En 2015, Dove lanzó una campaña que celebró a las mujeres, en lugar de mostrar su desodorante o gel de baño.
La táctica utilizada en estas campañas se llama "posicionamiento inverso". Es una estrategia de marketing única que emula esta cita acuñada por el dibujante de marketing Tom Fishburne:
"El mejor marketing no parece marketing".
Entonces, ¿qué implica el marketing inverso y por qué funciona?
El posicionamiento inverso es una estrategia de marketing en la que el objetivo principal es el reconocimiento de la marca o la causa, o la apreciación del consumidor, en lugar de mover al comprador a comprar un producto específico.
También llamada posicionamiento separatista, esta estrategia de marketing utiliza técnicas como informar a los consumidores sobre las diferentes características de los productos, cómo se hicieron o cómo funcionan, o incluso su apariencia. Esto genera confianza y conciencia del consumidor.
En el posicionamiento separatista, es posible que no se incluya una llamada a la compra. El enfoque de la campaña podría ser mostrar los valores de la empresa o las creencias de los consumidores.
Ejemplo de posicionamiento inverso de Patagonia
Patagonia realizó una exitosa campaña de posicionamiento inverso en 2011. La idea era educar a los consumidores sobre la sostenibilidad y promover la conciencia ambiental. La marca de ropa de abrigo recordó a los consumidores que producir chaquetas no ayuda al medio ambiente.
"Cada pieza de ropa de Patagonia ... emite varias veces su peso en gases de efecto invernadero, genera al menos otra mitad de su valor en basura y requiere grandes cantidades de agua dulce que ahora escasea en todo el planeta", decía el anuncio.
En lugar de anunciarse a los consumidores para "comprar-comprar-comprar" en el Black Friday, un día específicamente centrado en ese propósito, Patagonia hizo lo contrario. La compañía quiso educar a los consumidores sobre cómo los productos Patagonia contribuyen a la destrucción del medio ambiente, consolidando su postura sobre la sostenibilidad tan importante para su marca y su audiencia.
El efecto de esta campaña fue atraer a los consumidores que desean reducir su huella de carbono en el planeta.
Ejemplo de posicionamiento inverso de Dove
Dove se acercó al posicionamiento inverso de manera similar. Al realizar una campaña que celebraba a las mujeres, en lugar de promover productos de higiene, las consumidoras se sintieron conectadas con la empresa e identificadas con la marca.
El efecto de esta campaña fue que las consumidoras compraron productos Dove porque la compañía mostró que su objetivo no era solo vender. En el ejemplo del cartel, Dove ni siquiera menciona sus productos. En cambio, promueve la aceptación del propio cuerpo y empoderan a las consumidoras para amarse a sí mismas.
Supongamos que estás a cargo de la comercialización de un sitio web que ayuda a los que buscan trabajo a identificar los roles adecuados, como LinkedIn o Indeed, y deseas probar suerte con el posicionamiento inverso. ¿Cómo lograrías eso?
Estrategia de posicionamiento inverso
Primero, identifica lo que es importante para tu público objetivo: profesionales que buscan trabajo on line. Esto se puede conseguir encuestando a los consumidores y haciendo preguntas de valor. Por ejemplo, averigua qué es importante para ellos cuando buscan empleo o cómo seleccionan empresas que les resultan atractivas.
Dove encuestó a sus consumidoras y descubrió que solo el 4% de ellas se sentían hermosas. Debido a esta estadística, Dove se dio cuenta de que podían enfatizar la belleza de las mujeres en su campaña.
A continuación, identifica lo que es importante para tu empresa. Tal vez tu empresa valore la creación de conexiones significativas y optimizadas entre clientes y empleadores. Tal vez estés destruyendo estigmas en torno al empleado "perfecto", como la zona geográfica en la que vive, la edad o los estudios necesarios.
Después de alinear tus creencias con las de tu público objetivo, crea una campaña que eduque a los clientes sobre esos valores. Podrías lanzar una publicación de Instagram que enfatice cómo tu empresa no se enfoca en encontrar una persona perfecta para un puesto, sino una persona real.
También puedes crear una infografía que contenga los resultados de la encuesta, como lo hizo Dove, y crear un eslogan pegadizo que resalte los valores de tu empresa. Una buena opción para reclutar empresas podría ser "El candidato perfecto no existe", porque muestra los valores de tu negocio y las creencias de la audiencia.
Lo más importante que debes recordar sobre el posicionamiento inverso es que el objetivo no es lograr una compra inmediata, sino educar a los consumidores sobre las características de tu producto o negocio que normalmente no se destacarían. Intenta mantenerte al margen de los precios en este tipo de estrategias de marketing.
1. Evalúa a tu público objetivo y averigua lo que es importante para ellos.
2. Analiza la imagen de tu negocio y cómo puedes alinear los objetivos de tu negocio con los de tu audiencia.
3. Deja que tu público objetivo conozca tus opiniones sobre esos valores.
Las campañas no tienen que ser llamativas o caras, solo honestas. El objetivo de esta táctica de marketing es educar a los consumidores, fidelizar la marca y mostrar a tus clientes que valoras lo que hacen y quiénes son.
Aunque el posicionamiento inverso no es una estrategia de marketing ampliamente utilizada, es increíblemente efectiva. Le da a tus consumidores conocimiento sobre cómo se posiciona tu empresa respecto a creencias que son importantes para ellos.
Recuerda, "El mejor marketing no parece marketing".
Traducción de un artículo de Kayla Carmicheal para Hubspot
