¿Alguna vez has entrado en tu tienda favorita y has sentido una desconexión total en la forma en que la marca habla por correo electrónico, correo postal o catálogos, en comparación a cómo lo hace en la tienda? ¿Utilizan los empleados del call center el mismo cuidado y atención que los empleados de la tienda? A veces sí ... y otras veces no, ¿verdad? Una de las características de las grandes marcas es la experiencia coherente y constante del cliente en todos los puntos de interacción. Su viaje como cliente ha sido cuidadosamente diseñado para ofrecer la mejor de las experiencias. Quédate a leer este artículo y aprenderás a ser un poco más Tiffany, Ritz-Carlton o Tesla, o lo que es lo mismo, a satisfacer a tus clientes de manera casi perfecta...
Ahora te preguntarás, ¿cómo las marcas menos establecidas o las que no ofrecen productos de lujo pueden crear estas experiencias integrales para sus clientes? ¿Por dónde empiezo? Por el mapa de experiencias: un proceso único para descubrir como se sienten tus clientes o usuarios en cada punto en el que se relacionan con tu empresa.
El uso de este mapa te ayuda a descubrir lo que necesitas saber para mejorar la experiencia de tus clientes y, lo más importante, cómo garantizar que todos los puntos de contacto con tus clientes funcionen de manera holística y sin fricciones.
Independientemente del tamaño de tu empresa y del producto o servicio que vendas, debes tener una filosofía primordial respecto al trato al cliente si deseas controlar su experiencia. Se trata de conseguir que cada momento en el que el cliente iteractúe con tu empresa se perciba como coherente y sea parte de un todo cohesivo. Crear una experiencia de marca con la que den ganas de comprometerse es primordial.
1. Comprende el viaje del cliente
Debes empezar por mapear todo lo que hace tu cliente hasta alcanzar el compromiso completo con tu producto, servicio o marca. Asegúrate de recoger el principio (aunque el primer contacto se produzca fuera de internet), la mitad y el final de toda la experiencia.
Comienza con entrevistarte con tus clientes o con la realización de una encuesta. Este paso es extremadamente importante.
Durante este proceso debes descubrir los momentos en que los posibles clientes interactúan con tu marca. Tal vez creas que se involucran por vez primera cuando caminan por tu tienda física y descubras que muchos de ellos han realizado su primer acercamiento cuando recibieron el folleto de apertura en su correo postal o el email de invitación. Se trata de recoger el primer y sucesivos contactos, sea cual sea el medio por el que tengan lugar.
2. ¿Qué piensan y sienten tus clientes?
A medida que avanzas en la labor de mapear el viaje completo del cliente, estás preparado para comenzar a vincular emociones a su viaje. Ten en cuenta que quieres conocer los sentimientos de tus clientes cuando elabores las entrevistas o las encuestas iniciales e incluye preguntas acerca de ellos.
El aspecto emocional del viaje es extremadamente importante. Es posible que descubras que hay una forma simple y rentable de hacer más felices a tus clientes con sólo atender una queja común de la mayoría de ellos. Así no sólo descubres sus altibajos sino también cuáles eran sus expectativas en cada momento y si se cumplieron o no.
Plantéate este proceso como una historia compuesta de principio, medio y final sin olvidar que toda buena historia, además de recoger las acciones del o de los personajes, debe contener algo de "chicha".
La recopilación de los datos de las entrevistas o encuestas junto con los que puede aportar el departamento (o la persona) de atención al cliente son la mejor manera de conseguir esta información.
Esto también te proporciona el contexto de cómo debes hablar con tus clientes. Si en este punto les preocupa dar el siguiente paso, tu tono debe ser tranquilizador, mientras que que si se sienten emocionados tú también deberás estarlo.
3. Retoca todos los puntos de contacto
Recuerda que los puntos de contacto son cualquier interacción y comunicación que tiene lugar entre tus clientes y cualquier persona o cosa relacionada con tu servicio, marca o producto. Esta interacción tiene lugar en momentos específicos del viaje del cliente y. obviamente, están impulsadas por el contexto de esa interacción.
Asegúrate de anotar todos los momentos en los que tus clientes ven, tocan e interactúan con tu marca. Posiblemente cada acción tiene un pensamiento y/o sentimiento asociado y puedes encontrar que hay fricción en estas experiencias. Por ejemplo, tal vez descubras que tus clientes sienten que nunca tienen bolígrafos que funcionan, o que tu sala de espera no tiene material de lectura decente para facilitar una buena experiencia de espera.
Durante este proceso podrías detectar temas comunes recurrentes o expresiones repetidas por los clientes para describir estas interacciones, lo que puede proporcionarte un gran conocimiento.
4. Establecer la (s) Etapa (s)
Ahora ya tienes una visión del panorama general. ¿Genial, no? Ahora retrocede un paso y observa detenidamente todo el proceso del cliente. ¿Qué ves? Posiblemente, como en cualquier buena historia veas algunos capítulos que componen el principio, la mitad y el final de la historia. Ahora puedes comenzar a segmentar el viaje del cliente en etapas.
Esto te ayudará a planificar mejor el viaje y detectar cuáles son las etapas en las que el cliente necesita más ayuda.
La experiencia DMV en California
La DMV viene a ser el equivalente español de las oficinas de tráfico. Un lugar que nunca visitarías de no tener que hacer gestiones relacionadas con tu coche o con tu permiso de conducir. En California la experiencia no es muy diferente. Los recortes de los últimos años han reducido el personal y han intentado compensarlo con la creación de servicios en línea para automatizar las gestiones más sencillas.
Aquí tienes la página de solicitar cita de la DMV de California:
Como puedes ver, no se ofrece en otros idiomas, ni indica los tiempos de espera en la página de inicio o dentro de la función. La solución es la perfecta para el problema: con disponer de un smartphone o un ordenador cerca, puedes reservar una cita que te ahorrará largas colas de espera o realizar trámites como registrar un vehículo o renovar una licencia con sencillez y celeridad. Sin embargo, muchos usuarios no saben que esta opción existe... Utilizando el mapeo de experiencia, veamos cómo podría hacerse mejor:
VIAJE DEL CLIENTE:
- Recibí una notificación por correo de la DMV: mi licencia está a punto de caducar y debo renovarla para lo que necesito una foto reciente.
- Me dirijo a DMV.ca.gov y aprovecho la función Reservar una cita.
PENSAMIENTOS Y SENTIMIENTOS:
- Recibir la notificación por correo me hizo sentir ansioso.
- Comencé a pensar: "¿Cómo voy a encontrar tiempo para pasarme Dios sabrá cuantas horas en la DMV?
- Me gustaría saber si puedo asistir a una cita en línea.
PUNTOS DE CONTACTO:
- Aviso de renovación de licencia.
- Cita en línea una característica de la reserva.
DESCUBRIMIENTOS E INFORMACIÓN:
- Quienes no hablan inglés no pueden reservar una cita a menos que puedan leer o escribir en inglés.
- Reservar una cita no garantiza un tiempo de espera más corto ni proporciona ningún parámetro para medir el tiempo de espera.
OPORTUNIDADES:
- Ofrecer otras opciones de idioma para notificaciones, cartas de renovación y la función de cita en línea.
- Proporcionar un tiempo estimado del servicio online o un tiempo de espera estimado según el número de citas para el día, de modo que al momento de la reserva, los clientes puedan tener una idea clara del tiempo que podrían tener que esperar.
- Una vez que los clientes están dentro de la DMV real, muestra un tiempo de espera estimado para aquellos que van CON y SIN una cita.
ETAPAS:
- Reservar una cita en la DMV.
- Asistir a la cita
- Hacerme una foto
- Ahorrarme el tiempo y la molestia de buscar aparcamiento
- Finalmente recibir una nueva licencia por correo
¿Ahora qué? Si solo estás mordisqueando el boli y estás listo para actuar, aquí van algunos consejos para que te pongas a ello:
1. Recuerda, el Viaje siempre representa al cliente. Concéntrate en encontrar en cada etapa del viaje y en cada punto de contacto de todos los canales sus sentimientos; lo que están pensando y qué están haciendo.
2. Además, no te olvides del contexto de cada etapa. ¿Qué punto de contacto están viviendo en cada etapa? ¿ en qué canales están interactuando? ¿A qué lugares van, cuándo y a quién encuentran en el camino: tus empleados, tu servicio de atención al cliente, tu servicio de bienvenida en la tienda? Descubre todas las actividades y tareas que llevan a los clientes a tu marca desde el principio hasta el final de su compromiso.
3. Asegúrate de anotar todos estos puntos de contacto, actividades y sentimientos, y comienza a convertir esos altibajos en perspectivas y oportunidades para mejorar la experiencia en general.
4. Consejo profesional: en lo que respecta a las personas (puntos de contacto) con las que interactúan a lo largo de su viaje con tu marca, asegúrate de mapear su relación con estas personas y el momento de las interacciones. Todo esto te ayudará a obtener una visión de 360 grados de la experiencia completa de tu marca.
5. Por último, no olvides colaborar con todos los equipos de tu organización. Reúne toda la información y los conocimientos de equipos y departamentos para ayudarles a diseñar un Viaje del Cliente que sea claro y preciso en el principio, el medio y el final.
