Si pensamos en las relaciones offline entre el cliente y la marca, la lealtad del cliente (en parte) nace cuando la marca puede forjar una relación con él basada en actos de cortesía. Por ejemplo, si la empresa conoce las preferencias del cliente o le recomienda un producto o servicio de acuerdo con lo que le gusta y lo que no.
Uno de los desafíos más grandes a los que se enfrentan las empresas en la actualidad es crear la misma experiencia para los clientes on y offline. En esencia, cuando logramos crear esa experiencia lo llamamos «personalización» o «marketing personalizado».
El proceso de compra de cada cliente es único, ya que son personas individuales y diferentes con sus propios deseos, necesidades y preocupaciones; sus propias motivaciones y metas, los cuales cambian constantemente. Esto ha dado lugar a la generación de demanda. A diferencia de la generación de prospectos, que pretende reunir a todos los prospectos posibles, la generación de demanda se refiere a la creación de puntos de contacto valiosos para cada cliente a lo largo de su recorrido y atender sus deseos y necesidades conforme pase el tiempo.
En la generación de demanda se trata de respetar al cliente, no de precipitarlo a realizar la acción deseada. Trata con cuidado cada interacción y considera cuanto valor aporta al recorrido del cliente para ayudarlos a alcanzar sus metas.
El consumidor promedio pasa por al menos cinco puntos de contacto antes de la conversión. Eso significa que el proceso de compra del cliente es más largo que nunca (sobre todo para el B2B) y que los compradores entran al ciclo de ventas en una etapa mucho más tardía y cuentan con la información de una marca y su oferta.
En respuesta, las marcas compiten para ser parte de la educación temprana del cliente. Pero esto ha creado otro desafío: Los consumidores están tan sobrepasados de contenido, que crearlo y distribuirlo ya no es suficiente para obtener conversiones. Hoy en día, interactuar con los clientes es mucho más difícil.
El marketing personalizado sale al rescate
El objetivo del marketing personalizado es llegar a las audiencias con la solución que están buscando y hablar directamente con cada cliente, creando así una experiencia individual. Para dirigirse a ellos con tal precisión y detalle, el marketing personalizado requiere de una gran cantidad de datos sobre un cliente o un grupo en particular. Después, estos datos se tienen que convertir en una acción de marketing.
1) El marketing programático
La publicidad de pago es la forma más poderosa de llegar a los clientes en este mercado tan ruidoso y saturado.
El marketing programático toma toda la información que puede reunir sobre un cliente y la convierte en una acción: la compra y exhibición del anuncio adecuado en el momento y lugar indicados. Los profesionales del marketing pueden establecer parámetros específicos para dirigir el proceso e integrar los datos del CRM para proporcionar un nivel mayor de personalización.
Para el consumidor que está ocupado es extremadamente irritante que lo bombardeen con anuncios irrelevantes. Al usar el marketing programático, los clientes obtienen anuncios con base en sus deseos, necesidades y preferencias.
2) Redireccionamiento
El redireccionamiento es un tipo de marketing programático que utiliza la tecnología de cookies para dar seguimiento a los clientes a medida que se mueven de un recurso a otro. Por ejemplo, cuando un cliente visita tu sitio web, se coloca una pequeña cookie en su navegador. Estas cookies almacenan datos sobre su visita, como las páginas que consultan y cuánto tiempo se quedaron en el sitio. Cuando se van a visitar otro sitio, la cookies activan el software programático y al cliente se le redirecciona con un anuncio basado en la información con la que interactuaron en tu sitio.
Como te imaginarás, esta estrategia puede parecer espeluznante. La clave para tener un redireccionamiento exitoso es hacerlo con respeto. La única manera de lograr que el redireccionamiento sea respetuoso es tener la mayor cantidad de información posible sobre esa persona.
Cuando se hace correctamente, el redireccionamiento lleva a la personalización un paso más allá para proporcionar anuncios a los compradores, los cuales no solo corresponden a sus deseos y necesidades, sino que también están relacionados con su comportamiento y propósito según la etapa del proceso de compra en la que está el cliente. Este también mantiene las posibles soluciones frente al comprador y actúa como un útil recordatorio, al mismo tiempo que ellos buscan otras opciones.
3) El marketing de proximidad
El marketing de proximidad implica usar una tecnología de transmisión inteligente, con la cual se puede atender a los clientes en sus dispositivos móviles con anuncios basados en su ubicación geográfica. En otras palabras, es publicidad local en su máxima expresión.
El marketing de proximidad permite que los profesionales del marketing se dirijan a sus clientes respecto a los lugares que visitan fuera de línea. Esto permite tener una comprensión más profunda sobre los deseos, las necesidades y los patrones de comportamiento del cliente aún si no está en su ordenador. Este nivel de comprensión mejora la experiencia de compra del cliente al ofrecerle información sobre productos o servicios en el momento en el que lo necesita o al proporcionarle cupones para productos o servicios que estén a su alcance.
Dato curioso: El 53% por ciento de los clientes están dispuestos a compartir su información geográfica para recibir anuncios relevantes y el 72% responden a una llamada a la acción si la reciben mientras están cerca de la tienda.
4) El marketing personalizado con el contenido propiedad del consumidor
Hoy en día, una estrategia relativamente nueva está en discusión, la que trata de utilizar el contenido que es propiedad del consumidor para el marketing personalizado. En otras palabras, ofrecer un contenido al cliente que incluya una de sus fotografías de Instragram o referencias a una publicación que hizo en Facebook o Twitter. Por un lado, ver que el contenido es tan característico y que está alineado con la marca personal de cliente es algo que llama la atención. Sin embargo, esto hace que nos planteemos una pregunta: ¿cuándo la personalización es demasiado personal?
Todavía no se ha logrado llegar a un veredicto sobre si se trata de una práctica de marketing aceptable, pero esto podría significar que el proceso de compra del cliente es una experiencia con la que se siente familiarizado e identificado.
5) Los sitios web personalizados
Los sitios web personalizados utilizan sistemas de optimización de contenido para ofrecer contenido dinámico a los visitantes. El contenido se genera en tiempo real respecto a la información específica de un visitante, como la ubicación donde está registrada su dirección IP (geográficamente), si es la primera vez que visita el sitio o lo que revela su comportamiento de navegación. Los profesionales del marketing crean reglas para determinar qué contenido están proporcionando y cuándo se cumplen, por lo que cada visitante tiene una vista única adaptada solo para él.
Los sitios web personalizados acortan el proceso de compra al proporcionar una atención más directa a la parte del ciclo de venta en la que se encuentra el cliente. Esto también crea una experiencia inigualable para el cliente respecto a detalles específicos sobre sus deseos y necesidades. Con los mensajes personalizados, el cliente adquiere más valor de manera inmediata por su visita.
Dato curioso: Las llamadas a la acción de los sitios web personalizados tienen una eficiencia mayor del 42% que en los sitios web genéricos.
6) Rastreador de datos de prendas tecnológicas/actividad
Las prendas tecnológicas no solo hacen que haya una conexión con el marketing de proximidad al proporcionar información sobre la ubicación del cliente, sino que, además, la información que estos proveen ayuda a los profesionales del marketing a desarrollar perfiles de consumidor con información personal, la cual incluye el movimiento, los niveles de estrés, el modo de actividad que se prefiere, la dieta, la frecuencia cardíaca, la edad, el género, etcétera.
¿A quién no le gusta obtener un cupón al instante (según la proximidad) de un producto o servicio al que se tenga alcance inmediato? ¿Qué tal una devolución automática o anuncios que se alineen con tus actividades de manera individual en tiempo real?
7) Motores de recomendación de productos
Amazon, Netflix, Facebook (y su función de «personas que quizá conozcas»), todos usan los motores de recomendación para ayudar a recomendar productos (o personas) que consideran que serán de utilidad o le interesará a un visitante específico.
Los motores de recomendación de productos cambian el proceso de compra al ayudar a los clientes a que conozcan productos o servicios que les encantarán, pero que tal vez no sabían que existían. Al mostrar productos que les podría interesar a los clientes o productos nuevos respecto a sus preferencias, la relación entre el cliente y la marca se puede extender más allá de una simple compra, por lo que las marcas pueden atender mejor a los clientes como un asesor de nuevos intereses.
8) Correos electrónicos que desencadenan comportamientos
Los correos electrónicos de activación de comportamientos involucran el uso de software especializado que te permite crear perfiles individuales para cada suscriptor. Dependiendo de las acciones que realiza o no una persona de manera individual con tu empresa, él o ella recibirá un correo electrónico personalizado. La información que se utiliza para determinar estos factores desencadenantes incluyen: la edad, ubicación, historial de visitas en el sitio o interacciones específicas con un producto o servicio.
Dato curioso: En promedio, los correos electrónicos que desencadenan comportamientos tienen un 152% más de tasa de apertura que los correos electrónicos tradicionales.
Estas tendencias de personalización están ayudando a forjar el futuro del marketing, pero hay una cosa que los profesionales del marketing deben recordar: casi a todos los consumidores les preocupa la manera en la que utilizamos su información para la personalización. Lo que ofrecemos a los clientes a cambio de proporcionar más y más información tiene que tener un beneficio significativo para quien lo ve. Así que en lugar de darles lo que quieres que vean, proporciónales lo que quieren ver y obtendrás tu recompensa.
