3 elementos clave en tu estrategia de redes sociales

Hay tres razones de porqué la gente usa las redes sociales: estar informado, estar entretenido y estar conectado. En líneas generales queremos aprender nuevas cosas, estar al día de aquello que nos interesa y descubrir nuevas ideas y tendencias; además de saber que gracias a las redes sociales se eliminan muchas barreras de comunicación y esto nos permite conectar con otras personas tanto a nivel personal como profesional. Es por esto que el contenido publicado en nuestras redes sociales se convierte en determinante a la hora de conseguir los mejores resultados: no puedes exponer la misma información de la misma manera en todos los canales.

Estar en redes sociales sin el contenido adecuado no sirve de nada. El contenido es la verdadera columna vertebral de todas las acciones y actividades que se desarrollen en social media. Tener un buen contenido o no puede marcar la diferencia. Sin embargo no debemos perder de vista que el contenido para redes sociales es distinto a aquel que se desarrolla y ofrece en el sitio web o a través de correo-e. 

El contenido publicado en redes sociales es (1) el vehículo para que los usuarios lleguen a ese otro contenido alojado en nuestro web y/o (2) proporciona pequeños bocados de información de muchos tipos para exponer la marca y sus valores a clientes y prospectos. La principal diferencia entre el contenido tradicional y el contenido publicado en redes sociales es que este último puede ser leído y visto cuando y donde el usuario lo decida. 

Desarrollar un plan de acción específico para las redes sociales ayuda a la empresa no solo a tomar ventaja te las tecnologías que todos los usuarios tienen a su disposición, sino a utilizarlas como un medio para dar forma a las conversaciones que tenemos con nuestros clientes y potenciales clientes, así como a potenciar la lealtad a nuestra marca y dar mejor servicio.

Por supuesto los canales de social media que la empresa utiliza no impide que se desarrollen muchas otras iniciativas para atraer, convertir y deleitar a nuestros usuarios, sino que es un elemento complementario inmerso en una estrategia global.

Hay muchos beneficios que podemos extraer de seguir una estrategia de social media definida. Entre otros,

• Ayudan a expandir los esfuerzos de otros canales de marketing en uso: sitio web, blog, etc.
• Construyen sentimiento de marca. Gracias a las redes sociales somos capaces de comunicarnos con nuestros lectores y clientes de forma mucho más personal y directa.
• Las redes sociales se han convertido en el actual "boca-oreja" de siempre, y que sigue siendo la mejor forma de conectar con nuevos clientes.
• Además, ayudan a atraer nuevos compradores para tus productos y servicios, otorgando la oportunidad de establecer una comunicación directa cuando y donde el usuario lo necesite.

Sabido esto hay 3 elementos que nuestra estrategia de redes sociales debería tener en cuenta sí o sí:

1. Auditoría de nuestras redes sociales

Antes de desarrollar las acciones específicas para nuestra Estrategia de Social Media es imprescindible analizar de dónde partimos, tanto nosotros como nuestra competencia, pues sólo así marcaremos un punto de partida razonable. Estos son algunos de los beneficios de realizar una auditoría previa:

• Saber qué publicaciones anteriores han tenido mejores y peores resultados, para saber así cuáles han funcionado y cuáles no.
• Descubrir las mejores y peores prácticas de nuestra competencia.
• Identificar posibles oportunidades.
• Conocer nuestros puntos débiles y así solucionarlos.
• Identificar qué redes sociales funcionan mejor para nuestra empresa.
• Marcar el camino a seguir para las acciones que se llevarán a cabo en el futuro.

Completar una auditoria de nuestros canales de social media nos ayudan también a comprender mejor a nuestra audiencia y saber qué redes sociales utiliza, qué tipo de contenido prefiere, qué campañas nos reportan mejores beneficios, etc. 

Para hacer la auditoría deberías crear una hoja de cálculo con una hoja para cada red social y recoger ahí los datos que vayas extrayendo: datos de enganche, de publicaciones, demografía de la audiencia, tráfico derivado a nuestro sitio web a partir de ahí, etc. Asegúrate no sólo de recoger los datos numéricos, sino también los porcentajes de los cambios con respecto al mes, el trimestre o el año anterior.

Además, para tener una mejor visión de conjunto, recoge las publicaciones que han tenido mejores resultados y clasifícalas por tipo: educacional, divulgativo, video, "stories", imagen... Si, por ejemplo, en Facebook descubres que el vídeo es el tipo de publicaciones que mejores resultados han obtenido, quizá deberías plantearte hacer más post en vídeo. No tengas miedo de ir probando.

2. Audience Personas alineadas con los Buyer Persona de la empresa.

Por supuesto, es determinante tener desarrollado uno o varios buyer persona y saber a quien queremos atraer, convertir y deleitar y porqué. Tener actualizados los perfiles de nuestros buyer persona permite acotar el público objetivo que queremos para nuestras redes sociales y trabajar en cada canal de una forma concreta. 

Como ya sabemos un buyer persona es una representación ficticia, pero realista del perfil de la persona que decide la compra de los productos o servicios de una empresa. Si nuestra empresas trabaja en el sector B2B (vende a otras empresas) el buyer persona representa a quien, dentro de la empresa cliente, toma la decisión final de compra. Si la empresa vende a particulares, cliente ideal y buyer persona se funden en un único concepto.

El buyer persona es, pues, un estereotipo de esa persona que toma la decisión final de compra: su nombre, edad, género, tipo de familia, empleo, tipo de empresa en la que trabaja, intereses, habilidades, hobbies, objetivos y actitudes y, sobre todo, sus desafíos: qué es lo que necesita y en lo que nuestra empresa puede ser de ayuda.

Probablemente ya tengas definido el o los buyer persona de tu negocio, así que ahora debes ir un poco más allá y definir cómo se comportan en redes sociales: qué canales usan, qué tipo de información les gusta más, qué publicaciones comparten con mayor facilidad, cómo emplean las redes sociales para resolver los puntos de dolor asociados con nuestro negocio... 

3. Medición de resultados

Medir el retorno de inversión en social media no es sencillo, pero esto no significa que no pueda hacerse. Para poder conocer el ROI de la inversión en social media debemos poner sobre la mesa un concepto: KPIs (key performance indicators) o métricas clave.

Una vez que ya se han determinado los comportamientos de nuestros buyer persona en las redes sociales y se han establecido los objetivos SMART propios de cada una de ellas, es momento de decidir qué métricas se van a observar para medir la consecución de los mismos.

Una KPI es una métrica cuantificable que se utiliza para evaluar el éxito de una organización, un empleado, un proyecto, etc. según unos objetivos predefinidos. Conocer qué KPIs son las más adecuadas en cada caso ayuda a tomar decisiones, muchas veces cruciales, en cuanto a contenido, publicidad, presupuestos u otros recursos que se necesiten.  

El principal desafío a la hora de determinar estas KPIs es saber cómo se pueden desarrollar objetivos procesables y no solamente reportar resultados altos de las llamadas "métricas vanas". ¿Qué es una métrica vana? Simplemente es una métrica de carácter superficial compuesta de números y estadísticas que quedan muy bien sobre el papel, pero que no reportan necesariamente éxito a la empresa. Por ejemplo, el recuento de seguidores en cualquier red social: tener cuantos más seguidores, mejor, puede aportar unos resultados numéricos espectaculares, pero si no se trata de los seguidores correctos, es decir, aquellos que se relacionan verdaderamente con tu empresa, no sirven de mucho. Por tanto el recuento de seguidores es una métrica vana.

Existen cuatro categorías de KPIs en social media: Métricas de alcance, Métricas de enganche, Métricas de ROI y Métricas de retención y lealtad.

Métricas de alcance

En líneas generales se podrían considerar como métricas vanas, salvo que el objetivo de la empresa sea el darse a conocer y alcanzar el mayor número de seguidores cualificados posible. En esta categoría entran:

• Recuento de seguidores: cuántos individuos nos siguen.
• Impresiones: cuan a menudo se ve nuestro contenido.
• Menciones: cuántas veces se menciona nuestra marca.
• Share of voice o nivel de participación: cuánta gente está hablando de nosotros vs la competencia. 

Métricas de enganche

Estas métricas ayudan a demostrar el nivel de compromiso de nuestra audiencia y cómo ésta interactúa con nuestro contenido. Se convierten en nuestra principales aliadas a la hora de medir el éxito de nuestras campañas. En esta categoría entran:

• "Me gusta" o favoritos, que indican que el contenido es apreciado.
• Comentarios.
• Compartición. Aunque esta puede convertirse en una de las princpipales métricas vanas, es importante conocer el nivel de enganche que genera nuestro contenido
• Reseñas y calificaciones. Demuestran gran enganche y opinión. Es uno de los principales vehículos del boca-oreja.
• Ratio de clic de enlaces hacia el sitio web, lo que nos aporta información sobre si el contenido es lo suficientemente intersante como para ir a consultarlo. 

Métricas de ROI 

Estas son las principales métricas que suelen revisar los equipos de ventas, pues son una medición directa de cómo está yendo la cosecha de leads. Algunas de estas métricas son:

• Ventas directas derivadas de social media. Aplican en tiendas online, principalmente.
• Conversión de leads. Puede incluir desde suscripciones a blog, descargas de ebooks u otros materiales o solicitudes de cita.
• Lifetime value o valor del tiempo de vida del cliente: ingresos esperados que un cliente puede generar a lo largo de su trayectoria con nuestra empresa. 

Métricas de retención y lealtad

Son especialmente relevantes si alguno de los objetivos pivotan en torno a la excelencia en la atención al cliente, el crosselling o upselling y/o la retención de clientes. En esta categoría entran:

• Reseñas y calificaciones.
• Número de problemas resueltos.
• SLA o Service Level Agreement. Es decir,  cuánto tiempo pasa entre que un cliente contacta con nosotros y hay una respuesta por nuestra parte. Es importante especificar que respuesta no tiene porqué indicar resolución del problema o cuestión planteada.
• Tiempo de resolución: no sólo respuesta, sino solución al problema.
• Satisfacción del cliente: se mide de manera habitual con NPS, net promoter score, que se basa en una sola pregunta que mide la calidad del servicio: «¿Cuán probable es que recomiende el producto o servicio a un familiar o amigo?». Para ello se les pide calificar en una escala de 0 a 10, donde 0 es «Muy improbable» y 10 es «Definitivamente lo recomendaría». Según los resultados, los clientes se clasifican en promotores, pasivos y detractores.
• Sentimiento: como piensan y se sienten los usuarios con respecto a nuestra marca. 

Por supuesto, a mayores de estos 4 elementos, debemos tener en cuenta que hay que realizar un calendario de publicaciones acorde con lo planteado en la estrategia que desarrollemos. Se debe plantear mensualmente por temáticas y diario, con los contenidos concretos (texto, imágenes asociadas, vídeo, enlaces...) que sean necesarios en cada caso.