¡Ah, qué tiempos aquéllos! Por allá los 90, cuando no se había generalizado internet y crecer en clientes era un proceso comercial al uso. Hoy, la vorágine digital tiene a muchas compañías (grandes y pequeñas) en un sinvivir.
La multitud de canales disponibles, la dispersión de las audiencias, el volumen de ruido, la gran competencia… Cada vez es más complejo comunicar a tus audiencias. Se presupone que debemos entretener, informar, educar y guiar a los diferentes públicos (stakeholders) a través de una nuestra web o blog, redes sociales, newsletters, email marketing, webinars, videos, podcast... La confusión es mayúscula cuando se trata de definir cuál es nuestro papel y sobre qué debemos hablar.
La buena noticia: ¡es posible acertar con tus contenidos de marketing digital! Dar con la fórmula adecuada para navegar con éxito la jungla digital moderna es cuestión de método y estrategia.
Te ofrecemos algunos consejos para fabricar la brújula que te guiará en el proceso de generación y publicación de contenidos. Definir bien tu estrategia es además la base para poder centrar los recursos donde más se necesite y recoger los frutos.
1. Define tu mapa de públicos.
Haz una lista. Sorprende que muchas empresas sólo tengan identificados a sus clientes como público objetivo. Por supuesto, el cliente es tu audiencia más importante. Pero la actividad de “venta” va mucho más allá, y también debe ir más allá tu estrategia de marketing.
¿Estás contemplando a distribuidores, proveedores, miembros de asociaciones sectoriales o profesionales a las que perteneces? ¿Instituciones? ¿Empresas colaboradoras? Cada vez estamos más interconectados y hay que tenerlo en cuenta.
Una vez dispongas de una relación completa, prioriza. Es posible que no puedas atender todas y cada una de estas audiencias. No pasa nada. Lo importante es que marques el límite con una decisión consciente, pero que tengas a todos tus públicos identificados.
2. Investiga los hábitos y preferencias de tus públicos.
Existen multitud de “armas” para ayudarnos a entender qué intereses tienen nuestras audiencias y de qué forma prefieren consumir el contenido. Desde realizar encuestas hasta someter a un tercer grado a tus equipos de ventas (tus ventas, ¡qué gran fuente de sabiduría!).
Atrévete con la co-creación. Te sorprenderá lo predispuestos que están tus clientes a participar en procesos para mejorar tu comunicación. Con investigación cualitativa obtendrás el nivel de profundidad necesario para obtener conclusiones útiles para tus contenidos digitales.
3. Bebe de tus fuentes internas.
O lo que es lo mismo, identifica ese conocimiento y experiencia que reside en tu empresa. ¿Sabes qué hemos descubierto a lo largo de los años? Que la mayoría de las empresas no son conscientes de la cantidad de conocimiento que acumulan. Y menos todavía saben cómo rentabilizarlo generando contenidos para su marketing.
Un buen ejercicio para sacar a la luz ese tesoro escondido es pedir a profesionales de diferentes departamentos que escriban cuáles son los problemas y preocupaciones de los clientes. No nos referimos a problemas con tu servicio o producto, porque seguro que están más que satisfechos, sino a inquietudes generales del tipo de cliente o del sector. Las respuestas son el contenido útil y relevante que debéis generar. Sólo se trata de darle el formato adecuado.
Apóyate si hace falta en un equipo de crecimiento externo. Asegúrate de que cuenta con las habilidades periodísticas necesarias para generar relatos atractivos.
4. Súbete a la ola de la actualidad.
Tu generación de contenido digital debe tener en cuenta los acontecimientos y tendencias que se apuntan no sólo en tu sector, sino en la sociedad en general. Estate atento a lo que ocurre a tu alrededor. Comparte novedades. Participa de los eventos y debates. Reflexiona y aporta valor a las conversaciones.
En el mundo digital, las compañías son un actor más dentro de los grandes flujos de comunicación. Deben comportarse como un “ciudadano” digital cualquiera y tratar de tú a tú con las diferentes audiencias con las que interactúan.
5. Define tus territorios de contenidos.
Lo que en jerga de marketing llamamos un “territorio de contenidos” no es más que los grandes temas generales que vas a tratar. Haz una lista o dibuja en un papel qué temáticas abordarás en tus comunicaciones. Tiene que ser una definición a grandes rasgos, que permita incluir numerosos asuntos concretos, pero lo suficientemente cerrada para dejar fuera lo que no sea vuestra prioridad.
¿Cuántos grandes temas vas a tratar? Es recomendable ceñirse a entre cuatro y seis temas; ni muy pocos, ni demasiado amplio. Una vez más, prioriza. Incluso puedes dotar a estos temas de porcentajes dentro de tu plan editorial. No se trata de seguir a rajatabla estos porcentajes: es más bien una guía para asegurarte de que tus publicaciones reflejan todos los aspectos y ángulos de tu actividad.
6. Sé fiel a ti mismo.
Damos por supuesto que vuestra visión, misión y valores están correctamente identificados en vuestro branding. Es algo imprescindible, ya que vuestra identidad será un factor clave para desarrollar contenido. Es probable que vuestros valores ayuden a definir también los territorios de contenidos que vais a abordar.
La coherencia entre nuestra actividad de marketing y nuestra identidad es algo que nuestras audiencias perciben. Como hicimos en el momento de descubrir los intereses de nuestros públicos, vale la pena dedicar tiempo a investigar la percepción que tiene nuestra audiencia de nuestra marca, y asegurarnos de que estamos comunicando de forma consistente.
No es un tópico, sino una realidad: unos buenos cimientos permiten construir un edificio sólido.
En marketing sucede lo mismo. Sentar una buena base estratégica es la condición para que toda vuestra actividad cobre sentido y nuestras audiencias la perciban de forma positiva.
Podemos estar seguros de que nuestra publicación empresarial tendrá sentido a partir de una buena definición inicial de los públicos y sus intereses, las fuentes que podemos utilizar, los temas que vamos a tratar, y la identificación de todo ello con nuestra marca. Ser rigurosos en el momento de construir estos cimientos nos ayudará a ser eficientes y enfocar nuestros recursos, siempre escasos, en conseguir el mejor resultado posible.
