Tus formularios de captación de leads pueden hacer o deshacer tus objetivos de conversión online. Según MarketingSherpa, el 56% de los profesionales del marketing considera que la optimización del contenido de los formularios tiene un impacto muy significativo en el rendimiento del sitio web, y otro 46% considera que la optimización de su diseño de formularios también lo tiene. ¿Por qué es tan importante la forma? Lo analizaremos a lo largo de este artículo...

Bueno, el formulario es básicamente la parte más importante de una página de destino y donde sin duda radica la clave para la generación de leads. Los profesionales del marketing necesitamos que los prospectos nos proporcionen su información de contacto para poder clasificarlos y así canalizarlos a través de las distintas campañas de marketing. Cuanta más información tengamos (sobre sus datos personales, su actividad o su comportamiento a través del web) mejor podremos segmentarlos, nutrirlos y proporcionarles lo que buscan en el momento que lo necesitan. Esto hace que aumenten también las probabilidades de cerrarlos como clientes.

No hay una regla estricta para determinar los campos obligatorios de los formularios de las páginas de destino. Es mejor revisar los objetivos de ventas y generación de leads y equilibrar la cantidad de información total que necesitamos para luego decidir cuál necesitaremos en un primer formulario.

Sigue estos pasos para determinar qué información puedes (y debes) solicitar en tus formularios.

Paso 1: Entender la fricción de la página

¡Piensa rápido! ¿Cuánta información puedes conseguir de alguien en seis segundos? Así es: tienes aproximadamente seis segundos desde el momento en que un lector visita tu sitio hasta que deciden si hacer clic o no en el botón atrás. Si bien esta estadística se cita con mas frecuencia para la optimización de sitios web, también puedes usar esta regla de oro para medir la capacidad de atención de las personas que deciden completar tus formularios.

Si tienes un tiempo limitado para captar la atención de un visitante, desearás que cada parte de tu sitio haga su trabajo. Y para ayudarlo, también necesitas eliminar cualquier fricción en tus páginas de destino. La fricción es cualquier elemento de tu sitio web que confunda, distraiga o cause estrés a los visitantes, lo que puede hacer que abandonen tu página y, por lo tanto, tu formulario. Los ejemplos de los elementos más comunes que causan fricción incluyen colores disonantes, demasiado texto, distracción de los menús de navegación del sitio web, llenar las páginas de destino con llamadas a la acción adicionales y ... formularios de páginas de destino con demasiados campos.

Reducir la longitud de los formularios y agregar o eliminar elementos que reduzcan la fricción, son excelentes maneras de aumentar las conversiones. Aún así, todavía debemos alcanzar el equilibrio adecuado entre la longitud del formulario y la información que debemos obtener de nuestros clientes potenciales... 

Paso 2: Aplica las siguientes buenas prácticas a tus formularios

Las buenas prácticas son recomendaciones generales que pueden variar un poco dependiendo del sector en que te muevas. La mayoría de los expertos recomiendan entre tres y siete campos en el formulario de una página de aterrizaje. Hay una caída bastante significativa en las tasas de conversión después de los siete campos. 

En realidad no hay una sola regla, solo pautas basadas en comportamientos generales online. Dependiendo de tus objetivos específicos, la cantidad de campos de formulario que necesites puede variar. En un momento determinado, puede ser conveniente aumentar los campos para eliminar a los prospectos que no están realmente interesados en la oferta.

Paso 3: considera toda la información que puedes pedir

Los datos online pueden ser mágicos, porque todos los Me gusta, las visitas y los clics que alguien hace se pueden rastrear y catalogar. Sin embargo, el peligro de esta información potencialmente abundante, es que olvidamos por qué estamos recopilando todos estos datos.

Entonces, ¿qué tipo de información puedes solicitar en un formulario de página de destino? Todo lo que quieras. 

En las páginas de destino, el objetivo es recopilar información para enfocar tus estrategias de ventas y marketing. Existe un amplio abanico de información que podría tener sentido recopilar, que te ayudará a personalizar tu contenido, a crear futuras campañas de fomento de clientes potenciales y a enmarcar futuras conversaciones de ventas.

Paso 4: Alcanza el equilibrio entre lo que sería bueno tener y lo que debes tener

Por definición, solo hay un campo de información que debería ser absolutamente obligatorio en cada formulario de generación de leads: a saber, una forma de contactar a la persona, ya sea por correo electrónico o por teléfono. Más allá de eso, el resto de los campos se convierten en un juego de intuición. ¿Cuánta información están dispuestos a proporcionar tus prospectos a cambio de tu oferta? Esto dependerá de lo valioso que sea el contenido que ofreces y de la motivación que tengan tus prospectos para obtenerla. En otras palabras, cuanto menos valiosa sea la oferta, menos campos de formulario estará dispuesto a llenar un prospecto. Para una oferta con un valor percibido mucho mayor, estarán dispuestos a rellenar un formulario más largo.  

En última instancia, la cantidad de campos de formulario que necesitas es una cuestión matemática. Cuanta menos información solicites, menos fricción y, como resultado, más conversiones obtendrás. Las formas más largas pueden ser intimidantes, lo que lleva a las personas a evitarlas y a abandonar tu página de destino. Pero como mencionamos anteriormente, cuantos más campos requieras, mejor será la calidad de esos contactos (y más información tendrás para calificarlos). Decidir cuántos campos incluir en tus páginas de destino debe perseguir el equilibrio entre la cantidad de información que realmente necesitas de tus clientes potenciales y la cantidad de nuevos clientes potenciales que tienes que convertir.

Para la mayoría de las empresas B2B hay al menos, tres campos imprescindibles: 
Nombre
Dirección de correo electrónico
Puesto de trabajo desempeñado

A partir de ahí, te quedan aproximadamente de dos a cinco campos antes de que se produzca una dramática caída en la conversión. Depende de ti lo que hagas con el resto del formulario, pero definitivamente las mejores prácticas nos indican que solo debes solicitar información que vas a utilizar. Agregar campos de formulario porque crees que sería interesante, o porque quizás quieras usarlos algún día si tu estrategia de marketing evoluciona, es un desperdicio de espacio y atención. Si pides el cumpleaños de un prospecto, esperará que lo uses.

Paso 5: Habla con Marketing y Ventas

Entonces, ¿cómo decides exactamente qué preguntas adicionales son esenciales para la generación de leads? El mejor enfoque te lo pueden ofrecer las personas que están nutriendo y vendiendo a tus clientes potenciales, es decir, tus equipos de marketing y ventas. Hazles las siguientes preguntas: 

•  ¿La longitud de nuestros formularios se alinea con los objetivos de generación de leads de Marketing (por ejemplo, cantidad vs. calidad)?
• ¿Qué tipo de campañas de fomento de clientes potenciales quiere ejecutar Marketing?
• ¿Qué tipo de conocimiento de los leads necesita tu equipo de marketing procedente de los formularios para segmentar y personalizar tus campañas de marketing?
• ¿Las ventas tienen todo lo que necesitan para comunicarse adecuadamente con un cliente potencial?
• ¿Las ventas tienen suficientes detalles para calificar a los clientes potenciales? ¿Qué más incluirían?
• ¿Cuáles son los principales factores del fracaso de ventas? ¿Hay alguna manera de pre-calificar más esos prospectos?

Recuerda: tienes una cantidad limitada de espacio (y capacidad de atención) en tus formularios antes de crear demasiada fricción, por lo que las conversaciones con tus equipos de marketing y ventas deben cristalizar los datos más importantes que aporten. Como beneficio adicional, este tipo de comunicación abierta también es una excelente manera de cerrar la brecha entre ventas y marketing que existe en muchas empresas.

Paso 6: Usa formularios inteligentes y perfiles progresivos para completar los espacios en blanco

En este momento, puedes estar haciéndote preguntas como: "¿Pero necesitamos hacer las mismas preguntas a nuestros clientes potenciales una y otra vez si ya tenemos la información cuando ya han descargado contenido?" O, "¿Qué pasa si tenemos un proceso de ventas increíblemente complicado, y realmente necesitamos hacer 13 preguntas para conocer a las personas que descargan nuestro contenido?" (De hecho, esto puede suceder en industrias especializadas como los mercados de energía regulados o ventas farmacéuticas).

Primero, asegúrate de que haber optimizado suficientemente tus procesos. Una vez que hayas hecho eso, también puedes usar tecnologías como Smart Forms y perfiles progresivos para optimizar tus formularios.

Smart Forms, por ejemplo, es una funcionalidad en tus páginas de destino que recuerda a los visitantes que ya están en tu base de datos de contactos. Si alguien ya se ha convertido en una de tus páginas de destino en el pasado, esto significa que ya tienes información sobre ese cliente potencial, y un Formulario inteligente rellenará automáticamente la información en los campos que completó en el pasado, lo que hace que el proceso se simplifique. 

Además, la tecnología de creación de perfiles progresiva te permite configurar formularios dinámicos, elegir qué preguntas aparecerán en un formulario en función de lo que ya sabes sobre un lead. De esa manera, cada vez que un lead completa un formulario, estás recopilando progresivamente nueva información valiosa sobre él mientras mantienes tus formularios cortos y fáciles de completar, sin desaprovechar la oportunidad haciendo las mismas preguntas una y otra vez.

Paso 7: Prueba para optimizar las conversiones de la página de destino

Al igual que con la mayoría de las estrategias y tácticas de marketing, la mejor manera de determinar qué campos y longitudes de formulario funcionan mejor para tu negocio en particular es probarlo. Como mencioné antes, decidir tu combinación de campos ideal es un acto de equilibrio. La única forma de saber realmente a qué reaccionará tu audiencia es probarlo en tus páginas de destino y ver cómo va.

Así que adelante. Experimenta con tus formularios de generación de leads. Descubre si tu audiencia necesita un formulario corto o si le va mejor uno más largo. ¿Qué longitud de formulario funciona mejor para tu audiencia? ¿Qué campos de formulario son esenciales para ti?

Fuente: traducción de un artículo de Meghan Lockwood para Hubspot