Existe una clave para entender por qué la mayoría de las empresas -sobre todo las pymes- no logran generar los resultados de ventas que esperan con su presencia digital: sus departamentos de marketing y ventas no se comunican. O no como debieran.
En realidad ambos departamentos son como un matrimonio en el que ambas partes tienen fuertes personalidades: no pueden vivir el uno sin el otro, se necesitan, pero suelen vivir tormentas de odio. El 87% de los calificativos que usan las personas de ambos departamentos para referirse al otro son negativos, según un estudio de Harvard Business Review.
En nuestra experiencia como agencia trabajando para empresas de muy distintas industrias, ello se debe a que los departamentos de marketing y ventas no se dan cuenta de que deberían trabajar como si ambos fuesen uno. No dos. Los equipos directivos saben que ventas depende de marketing (no se puede vender bien lo que no se comunica bien), pero los mantienen separados porque.... bueno, porque siempre lo estuvieron. Pero los datos demuestran que eso es un error.
En el día a día de la empresa, marketing hace su trabajo sin saber lo que ventas realmente necesita o lo que los clientes desean. Además, casi siempre el equipo de marketing trabaja por su salario, mientras que el de ventas casi siempre lo hace a comisión (aunque con un salario base mínimo). Eso es un motivo de fricción, de competencia. Y los dos equipos trabajan para mejorar sus cifras de resultados: marketing quiere leads y ventas quiere clientes, sin darse cuenta de que un cliente ha sido antes un lead.
Lo que deberían hacer ambos equipos es trabajar para mejorar la calidad. Sí, la calidad en general. Así pues, ¿cómo tender un puente que logre que dos equipos enfrentados tengan mejores resultados trabajando juntos en la empresa?
1. Con reuniones conjuntas regulares.
En lugar de reuniones improductivas, si te interesa que tus equipos de marketing y ventas logren mejores resultados, coloca en el calendario semanal una reunión de trabajo conjunta -y breve- cada semana en la que ambos equipos hablen sobre lo que están haciendo y los resultados que obtienen, qué experimentos tienen en mente, qué ideas se les ocurren... Cuando marketing y ventas trabajan juntos, sus resultados están relacionados, mejoran en general y se dan cuenta de que tienen gente que les apoya.
2. Haciéndoles entender que se necesitan.
Marketing tiene el contenido que ventas necesita para convertir leads en clientes:
- Guías
- Catálogos
- Artículos para blogs
- Webinars
- Productos de prueba disponibles, etc.
Por el otro lado, ventas tiene la información que marketing necesita para conceptualizar y crear ideas nuevas. En la medida de lo posible, si eres el CEO de la empresa haz que el equipo de marketing atienda llamas de ventas o que acompañe a un vendedor a una visita con un potencial cliente. Las ideas que un buen profesional de marketing puede generar gracias a ello y su capacidad de generar nuevas campañas gracias a ello te pueden sorprender.
De la misma forma, haz que los vendedores acudan con frecuencia a las reuniones de estrategia de marketing y desarrollo. Pueden facilitar una visión importante de lo que pasará cuando se contacte con los clientes, lo que a su vez hará más fácil al equipo de marketing el crear contenidos de interés para los clientes.
Además, ambos equipos se darán cuenta de la cantidad de información que ambos pueden intercambiar. Tendrán un nuevo sentido de respeto y colaboración que antes no tenían.
3. Creando un viaje del comprador
Cada cliente de una empresa pasa por tres fases antes de comprar sus productos o servicios:
Descubrimiento - El cliente es consciente de una necesidad o problema y desea averiguar soluciones.
Evaluación - El cliente ya ha identificado correctamente su problema o necesidad e investiga la solución que le resultará más adecuada.
Decisión - Está listo para decidir su compra del producto o servicio entre las opciones investigadas disponibles.
El objetivo del equipo de marketing es facilitar la información que el futuro cliente está buscando y necesita en cada una de esas tres fases del viaje hacia la compra. Después, marketing va a facilitar a ventas la información de esa persona cuando esté lista para ser contactada por un vendedor, y le facilitará todos los datos necesarios que el vendedor debería conocer antes del primer contacto con el futuro cliente.
Ventas no debe tratar de venderle nada a nadie en la fase de descubrimiento. Los futuros clientes preferirán un ebook, un video, o un artículo con información útil que les eduque y ayude a continuar hacia ls siguente fase del viaje.
Desarrollar un viaje del cliente garantiza a la empresa que tanto ventas como marketing están correctamente alineados, trabajando conjuntamente, con los mismos mensajes y ayudando al futuro cliente a tomar una decisión.
4. Integrando tecnología en un proceso efectivo y medible
¿No sería lógico que ambos equipos utilizasen la misma tecnología, el mismo software, dado que tienen objetivos compartidos? Hay 4 beneficios en ello:
- Una buena herramienta de marketing inbound facilita información detallada de como avanzar en el proceso de ventas.
- Recopilar información de ventas es más fácil con software compartido y generará mejores campañas de marketing, además de un importante ahorro de costes.
- La información en tiempo real ayuda a identificar obstáculos clave y oportunidades dentro del proceso de conversión de visitante a lead y posteriormente a cliente.
- Además, crea mensajes personalizados y útiles a la hora de que ambos equipos trabajen en la comunicación con el futuro cliente.
5. Y, a la postre, haciendo realidad el Smarketing.
Según HubSpot, el término Smarketing hace referencia a la alineación entre tus equipos de ventas y marketing que se genera mediante la comunicación frecuente y directa entre ambos.
En &CO estamos convencidos de que el smarketing is la clave para la mejora general de la generación de leads y el incremento de la facturación en cualquier empresa. Trabajando codo con codo con nuestros clientes y sus departamentos de ventas y marketing hemos llegado a constatar incrementos de un 35% en la retención de clientes en un solo año. Además, las empresas que alinean sus departamentos de marketing y ventas, siempre generan más ingresos en el corto y medio plazo y, en paralelo, reducen el coste de adquisición de clientes.
Esto es posible porque el smarketing permite a ventas trabajar más eficientemente en la prospección comercial, dado que marketing comparte con ellos más y mejor información, de forma que el vendedor, cara a cara con el cliente, tiene mucha más información que antes para argumentar la venta.
Cuanto más personalizado es el mensaje de ventas, más fácil es convencer a un lead de que confíe en la empresa y que termine convirtiéndose en un cliente satisfecho que -lo has adivinado- referirá a otros clientes en el futuro.
A fin de cuentas, cuando un matrimonio es más feliz cuanto más se comunican. Pues en la empresa sucede lo mismo cuando se trata de generar ventas: cuanto más y mejor se comuniquen los equipos internos, más y mejores ventas logra la empresa.
