Llega un momento, en el desarrollo de toda estrategia de marketing en que ya existe un número aceptable de oportunidades de venta en el embudo y llega el momento de determinar la calidad de tus leads y distinguir entre aquellos que están realmente interesados en tu producto o servicio y aquellos que simplemente están echando un vistazo.
Aquí es donde entra en juego la calificación de oportunidades de venta. La calificación de oportunidades de venta te permite asignar un valor (un número determinado de puntos) a cada oportunidad de venta en función de la información que esta haya proporcionado y de las interacciones con tu sitio web y tu marca en Internet. Ayuda a los equipos de marketing y ventas a priorizar oportunidades e incrementar la eficiencia.
Hay muchos modelos de calificación de oportunidades de venta (casi tantas como empresas) pero una de las más comunes se basa en los datos que poseen las empresas de sus oportunidades anteriores. Observa los contactos que se convirtieron en clientes para determinar las características que comparten.
Cada empresa tiene su propio modelo de calificación de oportunidades de venta, pero una de las técnicas más comunes es usar los datos de oportunidades anteriores para crear el sistema de valores y atribuir una puntuación a cada atributo.
Parece un trabajo sencillo, pero te adelanto que puede llegar a complicarse bastante. Para ayudarte, hemos elaborado estas instrucciones básicas para que construyas tu sistema de calificación de oportunidades de venta.
6 tipos de datos que puedes usar para calificar oportunidades de venta
1) Información demográfica
¿Solo ofreces tu producto o servicio a un determinado grupo demográfico, como padres con niños pequeños o directores de sistemas de información? Haz preguntas demográficas en los formularios de tus páginas de destino y usa las respuestas de las oportunidades de venta para ver el nivel de compatibilidad con tu audiencia objetivo.
Si algunos de los campos de tus formularios son opcionales (p. ej., el campo de número de teléfono), también podrías otorgar puntos adicionales a aquellas oportunidades de venta que aun así proporcionen dicha información.
2) Información corporativa
Si tienes una empresa B2B, ¿te interesa más vender tu producto a organizaciones de un tamaño, tipo o industria específicos? ¿Te interesan más las empresas B2B o B2C? Puedes hacer preguntas como estas en los formularios de tus páginas de destino para otorgar puntos a las oportunidades de venta que sean compatibles con tu audiencia objetivo y restarles puntos a aquellas que no se ajusten a tus intereses.
3) Comportamiento online
La manera en que una oportunidad de venta interactúa con tu sitio web puede decirte mucho sobre el nivel de interés que tiene en comprar tu producto o servicio. Echa un vistazo a las oportunidades de venta que, con el tiempo, se convirtieron en clientes: ¿qué ofertas descargaron? ¿Cuántas ofertas descargaron? ¿Qué (y cuántas) páginas visitaron en tu sitio antes de convertirse en clientes?
Tanto el número como los tipos de formularios y páginas son importantes. Podrías otorgar puntajes más altos a aquellas oportunidades de venta que hayan visitado páginas de mucho valor (como las páginas de precios) o que hayan completado formularios valiosos (como una solicitud de demostración). Asimismo, podrías asignarles puntajes más altos a las oportunidades que hayan visitado tu página 30 veces en lugar de solo una.
4) Interacción por correo electrónico
Si un usuario se suscribió para recibir correos electrónicos de tu empresa, no sabes con certeza el nivel de interés que tiene en comprar tu producto o servicio. Por otro lado, las tasas de apertura y de clickthrough te darán una idea más precisa de su grado de interés. También podrías asignar una calificación más alta a las oportunidades de venta que hagan clic en los mensajes de mayor valor, como las ofertas de demostraciones.
5) Interacción en las redes sociales
Las interacciones de una oportunidad de venta con tu marca en las redes sociales también pueden darte una idea de su nivel de interés. ¿Cuántas veces hizo clic en los tweets y publicaciones en Facebook de tu empresa? ¿Cuántas veces retuiteó a tu empresa o compartió sus publicaciones? Si tus compradores objetivo tienen una presencia activa en las redes sociales, podrías considerar la idea de otorgar puntos a aquellas oportunidades de venta con un determinado Klout Score o un cierto número de seguidores.
6) Detección de spam
Por último, podrías otorgar calificaciones negativas a las oportunidades de venta que hayan completado formularios en páginas de destino de manera tal que sugiere que son spam.
También deberías comparar los tipos de direcciones de correo electrónico que las oportunidades de venta usan con las direcciones de tu base de clientes. Por ejemplo, si vendes tu producto o servicio a empresas, podrías restar puntos a aquellas oportunidades que usen direcciones de correo de Yahoo! o Gmail.
¿Cómo sabes qué es lo más importante?
Tienes muchísimos datos que procesar. Tu equipo de ventas, tus clientes y los informes de analíticas te ayudarán a determinar cuál es el contenido más valioso a la hora de convertir oportunidades de venta en clientes, lo que a su vez te permitirá relacionar ciertos puntos con determinadas ofertas, correos electrónicos, etc.
Habla con tu equipo de ventas
Los representantes de ventas son los que están en el tema, ya que se comunican directamente con las oportunidades de venta que se convirtieron en clientes y con las que no. Suelen tener una idea más precisa de los contenidos de marketing que impulsan las conversiones.
Habla con tus clientes
Aunque tu equipo de ventas afirme que ciertos tipos de contenido ayudan a convertir clientes, es posible que estos clientes que atravesaron el proceso de ventas tengan opiniones diferentes. Eso está bien. Tienes que escuchar ambas campanas.
Entrevista a algunos clientes para saber qué creyeron ellos que los ayudó a tomar una decisión con respecto a tu producto o servicio. Asegúrate de entrevistar a clientes con ciclos de ventas cortos y largos para tener distintas perspectivas.
Revisa las analíticas
También debes complementar todo lo que investigaste en persona con los datos concretos de tus analíticas de marketing.
Prepara un informe de atribución para descubrir qué esfuerzos de marketing generan conversiones a lo largo del embudo. No te centres únicamente en el contenido que convierte oportunidades de venta en clientes.
Otra manera de relacionar contenido valioso en tu sitio web es preparar un informe de contactos. Un informe de contactos te mostrará cuántos contactos (e ingresos) se han generado como resultado de ciertas actividades de marketing específicas. Entre las actividades de marketing, podrían incluirse algunas descargas de ofertas, tasas de clickthrough de las campañas de correo electrónico, etc. Observa qué actividades suelen generar conversiones tras el primer contacto, el último contacto, etc., y asigna puntos según corresponda.
