Las agencias de marketing (y más las que nos dedicamos al marketing inbound) somos las "culpables" de que las empresas que se han tomado en serio el estar en Internet con un propósito hayan visto incrementadas sus cifras de audiencia en sus canales digitales.
Si la agencia ha trabajado bien, las empresas han visto incrementar sus cifras de visitas y suscriptores, así como sus ratios de conversión de visitantes a leads y a clientes. Pero en el momento que esos leads son puestos en manos del departamento de ventas, y marketing pierde su control, algo sigue fallando.
Las agencias operamos en un mercado en el que nuestros clientes valoran la venta tanto como el marketing. Nuestros clientes quieren ver resultados. Necesitan probar que la inversion en marketing deriva en resultados de ventas. Por tanto, nuestra responsabilidad como agencia implica que nos preocupemos por la estrategia de ventas de nuestros clientes. A fin de cuentas, nuestro trabajo es ayudarles a generar ventas.
Pero al tiempo que las agencias (reconozcámoslo: no nos gusta nada) tenemos que expandir nuestros servicios desde el marketing al asesoramiento y ayuda en el proceso de ventas, nos encontramos demasiado a menudo con que nuestros clientes aún no entienden que todo ha cambiado y ellos todavía no se han dado cuenta. Tanto, como que llevan un retraso medio de doce años.
Los procesos de ventas tienen que cambiar porque el público ha cambiado su forma de comprar.
El proceso de compra se ha complicado y está fuera del control de la empresa.
La gente se da cuenta de que tiene un problema, una necesidad, y entonces busca la solución en Internet. Esta es una fase conocida "el momento cero de la verdad". Si la información de tu marca no está disponible y -todavía más importante- entre los primeros resultados de búsqueda en Google cuando las personas la buscan por palabras clave específicas, simplemente todo tu esfuerzo de marketing y ventas no sirve para nada. Se irán a la competencia, a la que han encontrado más fácilmente, para encontrar la solución que necesitan.
Esto significa, además, que necesitas ofrecer información en forma de contenidos para diferentes fases del ciclo de compra: de la concienciación al descubrimiento y a la compra. El esfuerzo de marketing ya no puede dedicarse simplemente a atraer público a la fase inicial del embudo de conversión, se tiene que preocupar de todas las fases hasta que el cliente está tan satisfecho que recomienda a otros tu marca.
Hoy es casi imposible llegar a una persona por teléfono o por cualquier vía interruptiva de su vida cotidiana. Se necesitan otras vías de comunicación.
Las empresas y los clientes estamos cada vez más desconectados. Los clientes saben más, se han informado más sobre lo que quieren y sobre lo que no quieren. Y no quieren que les molestes con ofertas que no han pedido. Han comparado productos, marcas, revisado especificaciones y leído críticas, así que ya saben casi todo sobre tus productos y servicios antes de que tú sepas que esas personas interesadas existen. Resulta imposible dirigir una conversación con ellos para convencerles de que te compren. La dirigen ellos para decidir si te compran.
Cómo han cambiado las ventas
Al vendedor se le contacta mucho más tarde, sobre todo en el B2B
Como el potencial cliente ha investigado por su cuenta en la Red y decidido con quién quiere hablar y con quién no, el vendedor tarda mucho más en contactar con el cliente. Quizá el cliente solo necesita un par de datos finales antes de tomar la decisión de compra o de recomendarla a sus superiores.
Por tanto, tu equipo de ventas tiene que asegurarse de que se comunica con el equipo de marketing y que los clientes pueden acceder a la información digital necesaria que asegura a la marca un sitio en la lista de decisión del cliente final. Y además ventas necesita entender en qué fase del ciclo de compra está el cliente, qué información ya conoce y cuál todavía necesitará.
El departamento comercial ha perdido todo el control
Históricamente, los comerciales estaban educados para conocer el arte de "mover al cliente" desde la identificación de sus necesidades (que ellos ignoraban) a la compra de la solución que la empresa quería que comprase.
Ahora la gente identifica sus necesidades si tu ayuda, desarrolla una lista de soluciones, lee críticas, determina su presupuesto y compara entre los vendedores seleccionados. En este último paso es en el que, con suerte, tu comercial conoce al posible cliente. Hasta aproximadamente el año 2005, los comerciales de las empresas eran el Google de hoy. Ya no.
Pero eso no significa que el cliente entienda del todo su necesidad o el problema para el que busca una solución y aquí es donde, de verdad, el vendedor puede aportar al cliente un valor que éste no va a encontrar en ningún buscador en Internet.
Los leads (potenciales nuevos clientes) generados por la distribución de ofertas de contenido en la red (marketing inbound) no suelen estar preparados para comprar tus productos o servicios. Sólo buscan respuestas a preguntas o investigan necesidades. Si tu equipo de ventas se les acerca con la intención de venderles algo, se escaparán. Tu empresa necesita una aproximación distinta y ofrecer al futuro cliente un proceso de maduración hacia su decisión de compra final.
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