¿Qué debe cumplir tu estrategia de contenidos para tener éxito? ¿Cómo aciertas con tu blog, vídeos, gifs, whitepapers y un largo etc.? El esfuerzo de producción de contenido para nuestra galaxia digital es muy alto. Dedicamos abundantes recursos propios y en ocasiones un generoso presupuesto para una agencia externa. Y demostrar que esa inversión es rentable resulta clave.

El periodismo clásico utilizaba una fórmula. Para asegurar que una noticia contenía toda la información necesaria, el primer párrafo daba respuesta a cinco preguntas: qué, quién, cuándo, dónde y por qué. Son las llamadas “5 Ws”, por sus siglas en inglés: what, who, when, where y why. En ocasiones se añade una sexta “w”, el “how” (cómo).

¿El motivo? En caso de que hubiera un gran número de noticias, podían cortar tu artículo para que cupieran todas en la edición. Con las “5 W’s” en el primer párrafo, te asegurabas de que la información básica no se perdiera.

Esta norma ha quedado desfasada desde que la maquetación por ordenador permite saber de antemano la longitud de los artículos. Pero el concepto de fondo sigue siendo válido. De hecho, hunde sus raíces en la filosofía clásica… lo que no vamos a desarrollar aquí, pero puedes leer más sobre las 5 W en la Wikipedia 😉

Son preguntas importantes que nuestras audiencias querrán conocer. Tenemos que darles respuesta a lo largo y ancho de nuestra estrategia de contenidos, desde lo más básico (la web) hasta lo más sofisticado, como nuestros embudos de venta o “customer journeys”.

A estas preguntas, vamos a añadir una séptima que en el mundo digital tiene enorme importancia: el “para qué”. Y permitidnos que además desordenemos un poco cómo vamos a presentarlas.

Cómo respondemos a las inquietudes de nuestra audiencia

Para qué: nos centramos en las necesidades

El mundo digital puede acabar agobiando al más pintado: decenas de correos en nuestra bandeja de entrada, varias redes sociales de las que estar pendientes, innumerables mensajes en los diferentes grupos de Whatsapp o Telegram o…

Antes de empezar con nuestra comunicación, parémonos a pensar “para qué” puede querer mi audiencia mis mensajes; “para qué” le van a servir. Evitaremos así resultar superfluos y exasperantes. Mostraremos auténtico respeto por nuestros públicos y su tesoro más preciado: su tiempo.

¿Qué entra dentro de la pregunta “para qué”? Hay cabida para todo: desde estar al día en avances médico-científicos; hasta ahorrar comprando con descuentos, o puro entretenimiento. Lo importante es que tengamos muy presente cuál va a ser esa finalidad y qué beneficio estamos aportando.

Por qué: nuestra razón de ser

Si el “para qué” se centra en la audiencia, el “por qué” da a conocer nuestra razón de ser como marca. El “por qué” transmite nuestro valor más profundo, lo que aportamos como organización al mundo y a la sociedad.

El enfoque que demos a nuestra estrategia de contenidos y la materialización de cada una de las piezas debe responder a nuestra propuesta de valor (Unique Selling Proposition, USP). Es bueno revisar cada cierto tiempo que mantenemos el rumbo de nuestro velero. Resulta fácil que la vorágine del día a día y la participación de múltiples actores en cada proyecto nos desvíen. En nuestras reuniones de seguimiento, evaluemos cómo estamos respondiendo al “por qué”.

Qué: nuestra actividad

¡Tenemos que hablar de “nuestro libro”! Es lo más obvio. La mayoría de las empresas ya lo hace: mostrar las características de su producto y servicio, explicar qué lo hace tan bueno, contar los procesos…

Pero, fijaos, no le hemos dado el primer lugar en esta lista. Una vez tenemos clara la utilidad de nuestra comunicación (“para qué”), entonces podemos empezar a hablar de “nuestro libro”. El enfoque debe ser el beneficio que aportamos a cada audiencia, y no sólo contar lo fantásticos que somos.

Apoyémonos además en datos y casos. Demostremos que tenemos un gran producto o servicio, y que no se trata solo de palabras vacías de un mal llamado marketing.

Quién: nuestra personalidad y valores

Existen múltiples formas de dar respuesta a una necesidad y de plasmar una propuesta de valor. Pero algo hay que nos hace únicos y diferentes de cualquier otra marca. Tenemos una personalidad particular. Reflejarlo en nuestra comunicación digital es dar respuesta al “quién”.

Aquí vale la pena destacar la fijación de una voz para nuestra marca. Muchas organizaciones dedican tiempo y recursos a diseñar su imagen gráfica de marca, pero olvidan elegir una voz que se transmita de forma coherente en sus textos, audios y videos. Y es importante formar a nuestros portavoces para que representen bien esta voz.

Dentro del “quién” incluimos a nuestra gente, nuestros profesionales, nuestra gran familia. Poner cara a las personas que están detrás de una marca es una excelente forma de conectar con nuestras audiencias.

Cuándo: trayectoria y futuro

De dónde vengo y a dónde voy… ¡un elemento imprescindible en todo storytelling! Es el “érase una vez” de los cuentos infantiles. Nuestra empresa y su gente también son protagonistas de una historia que merece ser contada.

En el “cuándo” incluimos ser fieles a nuestros orígenes y honestos respecto a lo que queremos conseguir.

El paso del tiempo tiene efecto en cómo evolucionamos como marca y en cómo cambiamos nuestro entorno: en nuestros clientes, empleados, proveedores, colaboradores, inversores… Nuestra comunicación ayuda a dibujar este antes y después.

Dónde: la conexión con nuestra audiencia

Google Maps resulta fascinante. Podemos localizar una ubicación en cualquier lugar del planeta y ver infinitud de detalles de la zona. De la misma forma, nuestra audiencia tiene interés en conocer el “dónde” de nuestra marca, incluso si se trata de una marca global. Podemos hacer bandera de nuestro origen.

Sin embargo, nos interesa ir más allá. El “dónde” es también conexión, no sólo ubicación física. ¿Dónde estamos? Y, ¿estamos disponibles? En comunicación digital es imprescindible ser abiertos. Que nuestra audiencia se sienta invitada. Que escuchamos y dialogamos. No dejamos de ser un actor más en la gran conversación que tiene lugar en internet.

Cómo: nuestra profesionalidad

La comunicación en internet tiene mucho que ver con compartir. Seamos generosos contando cómo hacemos las cosas. Seamos útiles dando acceso a nuestro conocimiento. Por supuesto no nos referimos a desvelar secretos industriales. Que nosotros sepamos, Coca-Cola no ha publicado aún su fórmula en internet. Pero nuestra actitud debe ser abierta y colaboradora.

El “cómo” supone además mostrar nuestra calidad y nuestra profesionalidad. Una vez más, no se trata sólo de afirmar. Nuestro relato tiene que hacer evidente este buen hacer que nos caracteriza.

Las “5 W’s” en nuestros planes editoriales

Teniendo estas preguntas en mente, nos resultará mucho más fácil enfocar nuestros planes editoriales. Nos permiten generar multitud de ideas para producir contenido. Nos facilitan también aprovechar al máximo cada excusa comunicativa.

¿Lanzamos un nuevo producto? ¿Asistimos a una feria? Podemos contar el beneficio que aportamos (para qué), explicar cómo surgió la idea (cuándo), mostrar nuestros procesos de fabricación (cómo), dar protagonismo a nuestros clientes o desarrolladores (quién), etc. Nos ayuda a afrontar uno de los principales retos de una estrategia de contenidos, que es la dificultad para generar ideas.

De cada ocasión comunicativa podemos generar un gran número de piezas que vayan dando respuesta las “5 W’s”. Importantísimo que tengamos siempre en la cabeza las dos primeras de nuestra particular lista. Para qué: la premisa básica para generar interés en comunicación digital es resultar útil. Por qué: dejar claro cuál es nuestra razón de ser.

Guía de Crecimiento Digital &COInbound.

Cristina Gómez
Post by Cristina Gómez
5 noviembre 2021

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