Si has llegado a este post… ¡enhorabuena! Significa que ya tienes una estrategia de generación de contenidos, o que la estás perfilando para ponerla pronto en marcha. Te encuentras entre la selecta minoría de empresas que tiene una visión profunda sobre cómo comunicar, en vez de fiar el crecimiento de sus canales digitales a planes editoriales sin base estratégica o, peor, a la improvisación.

Sin embargo, la estrategia mejor diseñada, pertrechada, hipervitaminada y mineralizada puede acabar generando problemas. Perdón, reformulo: afrontará retos, según dicta la corrección política en el mundo empresarial. 

Una vez puesta en marcha, nuestra comunicación digital se da de bruces con la realidad. Puede ser que a medida que transcurre el tiempo, ese blog, esa red social o ese canal de vídeo vayan languideciendo, languideciendo… languideciendo…Puede ser que no lleguen esas audiencias que esperabas atraer. O peor: dejar de importar a la dirección y llegar a temer que mengüe el presupuesto de marketing del año que viene mengüe.

En nuestra experiencia, hay tres factores importantes que afectarán a esta estrategia. Si los tienes en cuenta desde el principio, tu plan de comunicación digital tiene muchas más posibilidades de triunfar. Tu actividad editorial será coherente y sostenible en el tiempo. Y, lo más importante: interesará a tu audiencia.

¿Dónde pueden pinchar tus contenidos?

Eso, vamos a hablar de los “retos”. Hemos escogido tres. El primero lo hemos seleccionado por frecuencia: la dificultad para generar ideas. Los otros dos los hemos seleccionado después de buscar en Google. Porque nos hemos dado cuenta de que existe multitud de posts sobre estrategia de contenidos, pero no vemos que incidan en un aspecto muy importante para su éxito: el encaje en la organización.

1. Dificultad para generar ideas

Pues sí, aquel manantial de inspiración, aquella fuente de la que brotaban ideas a borbotones, se está quedando seca. Con suerte, sale un chorrito. Y cuando nos enfrentamos a nuestro plan de contenidos mensual, trimestral o semestral, se nos empieza a hacer un mundo.

En ese momento, lo primero que no debes hacer, de ninguna de las maneras, es acudir a Google. A Mr. Google le debemos mucho, pero a veces es mejor no hacerle caso. Y mucho menos se nos ocurra preguntarnos “¿a ver qué está haciendo la competencia?”. Esa es la receta para acabar repitiendo lo que otros ya han contado antes.

Salgamos al “mundo real” y busquemos apoyarnos en aquellas personas que nos pueden ayudar a generar ideas. En primera instancia, miremos hacia el interior… en nuestra misma organización.

Los equipos comerciales. Los profesionales de ventas son un pozo de sabiduría sobre qué les duele a nuestros clientes (asumimos que será tu principal audiencia). ¿Qué necesidades están detectando? ¿Qué inquietudes tienen nuestros clientes? Cuélate de vez en cuando en sus reuniones de ventas, toma muchos cafés, y, ¿por qué no?, acompáñalos en sus visitas.

Nuestro departamento de atención al cliente. Las quejas de los clientes son una mina de oro para obtener ideas de contenido.

Las estadísticas de nuestros canales, que son una excelente brújula para orientarnos en la buena dirección en cuanto a temáticas y enfoques.

¿Hay recepcionistas en tu empresa? Métetelos en el bolsillo y que te cuenten con qué ánimo llegan los clientes o por qué temas se molestan en acudir en persona a vuestras oficinas.

Si tu empresa diseña o fabrica producto, ya sea físico o digital, acude a vuestros ingenieros o informáticos.

Y pregunta a tus clientes actuales, a los pasados o a los que se han quedado a las puertas de serlo.

Una vez te hayas empapado de lo que se cuece en el “mundo real”, ahora sí, ahora estás preparado para exprimir herramientas digitales que te permiten obtener información sobre qué están buscando tus audiencias. Answer the Public y el mismo Google son excelentes fuentes de inspiración.

Guía de Crecimiento Digital &COInbound.

2. Falta de apoyos internos

Si te fijas, en el punto anterior no hemos mencionado que vayas a preguntar a tu CEO, director general o equipo directivo. Damos por supuesto que, en el momento de elaborar tu estrategia, ya has tenido en cuenta sus opiniones.

Bien, sigue teniéndolas en cuenta en el futuro y a medida que avance el proyecto. Asegúrate de compartir hitos. Celebra bien tus triunfos. Aprende a dominar ese sutil arte de darte publicidad interna desde el punto de vista de la utilidad para el conjunto de la organización. Evita resultar pedante o pesado. Y sé sincero cuando cometas un error. Tampoco hace falta fustigarse: basta con admitirlo, proponer una solución o alternativa, y seguir adelante.

No hay mejor manera de conseguir visibilidad que rodearte de un equipo de colegas con interés genuino en el valor que estáis aportando a la organización y ganas de colaborar. Hazlos protagonistas de vuestras pequeñas y grandes victorias, y muestra tu agradecimiento por el tiempo que dedican a proyectos fuera de su área estricta de responsabilidad. Ellos se encargarán a su vez de diseminar entusiasmo por vuestro proyecto común.

3. Debilidad de tu estructura

Una última consideración: calcula bien de qué recursos dispones al trazar tu estrategia de contenidos. Resulta vital para mantener la actividad comunicativa en el nivel adecuado de forma sostenida en el tiempo.

¿Qué hace falta valorar en el momento de formular la estrategia?

Si tienes equipo de marketing interno, sé realista en cuanto a los recursos que puedes destinar.

Si te apoyas en una agencia externa, además del presupuesto, asegúrate de que tengan las capacidades para producir al nivel que te propones. Exige que te detallen cuántos recursos destinarán a tu proyecto, qué personas en concreto, qué perfil tienen y qué experiencia han acumulado.

Ten en cuenta la predisposición de tus colegas de otras áreas a colaborar en la comunicación digital, y su capacidad y habilidad. Si propones a tu director comercial, director financiero o jefe de logística que aparezcan en un Instagram Live, por ejemplo, debes asegurarte de que disponen de las herramientas para hacerlo con solvencia. Quizás necesiten formación como portavoces. O quizás se sentirán más en su salsa grabando un podcast que frente a una cámara. O quizás debas plantear un escenario ascendente de menos a más para que vayan cogiendo confianza.

Evangelizar bien sobre qué es y qué no es el marketing digital te ayudará a contar con la colaboración interna necesaria. Alíate con tu agencia de crecimiento digital para transmitir los valores y características de la comunicación digital. Explica a tus compañeros cómo atraer a las audiencias generando contenido interesante y atractivo, y cómo evitar los mensajes excesivamente publicitarios del pasado. 

Objetivos comunes y éxito compartido

Tal como te avanzamos al principio de este post, nos hemos centrado sobre todo en los aspectos organizativos del éxito de tu estrategia de contenidos digitales. La digitalización de la comunicación y el marketing en una empresa debe ser un proyecto compartido en toda la compañía.

Tras meses de pandemia, hasta la empresa más reticente se ha dado cuenta de la importancia de subirse al carro de la digitalización. Para conseguirlo, un responsable de marketing no puede ser un jinete solitario en pos de la noble causa de la digitalización, en lucha permanente contra los elementos. Hoy, el rol del responsable de marketing es tejer las complicidades necesarias para impregnar a toda la organización sobre qué significa la comunicación digital.

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